Star Wars: Jak disco Stormtroopeři a Richard Pryor navždy přepsali pravidla filmového marketingu

Uvedení filmu Mandalorian a Grogu do kin po sedmi letech od posledního snímku Star Wars ukazuje, jak sofistikovaný je dnes marketing této franšízy. Dnes si fanoušci mohou koupit cokoli od kyblíků na popcorn s Groguem až po sprchové gely s vůní „slunečního dřeva“.

Uvedení filmu Mandalorian a Grogu do kin po sedmi letech od posledního snímku Star Wars ukazuje, jak sofistikovaný je dnes marketing této franšízy. Dnes si fanoušci mohou koupit cokoli od kyblíků na popcorn s Groguem až po sprchové gely s vůní „slunečního dřeva“. Když však původní film Star Wars dorazil do kin v květnu 1977, propagační mašinérie zdaleka nebyla tak propracovaná. Studia se tehdy spoléhala na trailery, novinové inzeráty nebo vystoupení hvězd v televizních talk show.

Navzdory tomu, že Star Wars v létě 1977 vydělaly přes 100 milionů dolarů, což byl na tehdejší dobu mimořádný úspěch, tým Lucasfilmu musel přemýšlet netradičně, aby udržel zájem diváků a dosáhl celkových 307 milionů dolarů. Klíčovou postavou se stal Charles Lippincott, viceprezident Lucasfilmu pro reklamu, propagaci a merchandising. Byl to právě on, kdo schválil vystoupení postav Star Wars ve dvou různých televizních estrádách: jedné s tančícími a zpívajícími Stormtroopery, kteří pronásledovali Donnieho a Marii Osmondovy, a druhé v kantýně podobné Mos Eisley s legendou stand-upu Richardem Pryorem. Obě vystoupení jsou považována za předchůdce nechvalně proslulého Star Wars Holiday Special z roku 1978.

Star Wars Holiday Special, vysílaný v listopadu 1978, se stal v posledních letech popkulturní obsesí. Tento dvouhodinový televizní blok je dodnes považován za jeden z nejbizarnějších a nechtěně nejzábavnějších pořadů. Objevila se v něm hlavní trojice hvězd (Mark Hamill, Carrie Fisher a viditelně rozpačitý Harrison Ford) po boku komediálních legend, jako byla Bea Arthur nebo Harvey Korman. Přestože byl film Star Wars v té době obrovským hitem, speciál neměl vysokou sledovanost a skončil až na třetím místě v Nielsenových žebříčcích. Lippincottova propagační zdatnost však ovlivnila studia na desítky let dopředu. Byl to on, kdo zajistil účast hvězd a týmu speciálních efektů na Comic-Conu v San Diegu v roce 1976, uzavřel smlouvu na komiksy s Marvelem a dohodl merchandisingové obchody, které umístily Star Wars na krabičky na obědy, sběratelské sklenice v Burger Kingu a především na hračky Kenner, přestože výkonný ředitel 20th Century Fox považoval licenční práva za bezcenná.

Několik měsíců po premiéře filmu se franšíza objevila v jedenáctiminutové promo akci během premiéry sezóny pořadu Donny & Marie v září 1977. Cílem bylo připomenout divákům, že stále mají čas navštívit vzdálenou galaxii v místním kině. Postavy jako R2D2, Darth Vader a C-3PO se připojily k Donniemu jako Luke a Marii jako princezna Leia. Zbytek bratrů Osmondových se objevil v brnění Stormtrooperů, zpívajících parodii písně „Get Ready“ od The Temptations. O týden později se Star Wars přesunuly do krátce trvající, ale velmi vlivné Richard Pryor Show na NBC. Skeč „Star Wars Bar“ zrcadlil „doupe špíny a darebáctví“ z kantýny Mos Eisley, doplněný o ikonické mimozemské postavy. Pryor dokázal ze scény vytěžit skutečný smích, od povzbuzování mimozemských románků až po urážky hudebníků. Autoři měli svobodu vnést do děje více humoru pro dospělé, což je něco, co si dnes u franšízy lze jen těžko představit. Charles Lippincott později v roce 2015 na Facebooku vysvětlil, že výběr těchto pořadů nebyl náhodný, ale vědomé rozhodnutí oslovit různé publikum.