Populismus mění marketing: Proč značky jako Coca-Cola zdůrazňují lokální výrobu a jak to ovlivňuje spotřebitele?

Národní populismus výrazně ovlivňuje marketingové kampaně a dává domácím značkám znatelnou výhodu. Jejich reklama a cenové akce jsou účinnější v době, kdy populistické strany získávají na síle.

Národní populismus výrazně ovlivňuje marketingové kampaně a dává domácím značkám znatelnou výhodu. Jejich reklama a cenové akce jsou účinnější v době, kdy populistické strany získávají na síle. To se projevuje například v tom, že domácí značky zaznamenaly větší nárůst tržního podílu (o 0,30 %) při stejném zvýšení výdajů na cenové akce ve srovnání se zahraničními značkami.

Tyto poznatky jsou obzvláště zajímavé pro marketéry, kteří by mohli zvažovat skrývání země původu své značky. Nedostatek transparentnosti však u spotřebitelů obvykle nezískává kladné ohlasy a může se značce vymstít. Určení země původu může být pro spotřebitele složité i u některých značek, jako je například prémiová zmrzlina Häagen-Dazs. Navzdory dánsky znějícímu názvu byla společnost založena polsko-židovskými přistěhovalci v New Yorku a nyní se vyrábí po celém světě, včetně Kanady, Francie a Japonska.

Místo skrývání nebo zdůrazňování této složitosti se některé globální značky zaměřují na své příspěvky k národnímu a místnímu hospodářství. To zahrnuje důraz na místní výrobu, tvorbu pracovních míst a investice do dodavatelských řetězců. I to je však třeba dělat opatrně, jelikož národní populismus nemá ve všech regionech země stejnou podporu, a proto je nutné strategie přizpůsobit konkrétním oblastem.

Společnost Coca-Cola tento přístup uplatnila v Německu. Nedávná marketingová kampaň zdůrazňuje příspěvky značky na německém trhu, s reklamami představujícími zaměstnance s německými jmény, jako jsou Heike nebo Jana, kteří vyrábějí a lahvují Coca-Colu. Slogan kampaně „Made in Germany“ jasně sděluje spotřebitelům, že celý proces probíhá v této evropské zemi. Tato kampaň není jen výsledkem německého populistického obratu. V klimatu poznamenaném napjatými americko-německými vztahy a bojkoty amerického zboží po celém světě může být pro některé značky moudré se od USA distancovat.

Marketing značky jako „domácí“ nebo „zahraniční“ není vždy snadný. Označení je zakořeněno ve vnímání spotřebitelů – což bylo kritérium použité ve studii, na rozdíl od místa výroby – ale to je často v rozporu se složitou realitou globálních dodavatelských řetězců. Například kolem amerických voleb v roce 2016 některé „zahraniční“ automobilové značky ve skutečnosti vyráběly více svých vozidel v USA než „domácí“ americké značky. Dopad populismu také není jednotný u všech značek. Pokud je značka spojena s pozitivními atributy, jako je kvalita nebo spolehlivost, je pro spotřebitele méně důležité, zda je označena jako zahraniční, domácí nebo neutrální. Mezi americkými spotřebiteli mají například japonští výrobci tendenci mít vyšší vnímání spolehlivosti, zatímco italské značky jsou spojeny se silnějším stylem.

Společnosti musí všechny tyto faktory zohlednit při vytváření svých marketingových strategií. Donedávna bylo označování země původu převážně informační, podobně jako seznam složek potravinářského výrobku nebo technické specifikace elektronického výrobku. V politicky polarizovaném světě by to však mohlo být to, co rozhodne o prodeji a pověsti značky.