Chcete, aby zákazníci více recyklovali? Nová studie radí: Stačí obyčejné poděkování

Firmy mohou výrazně zvýšit účast zákazníků v programech zpětného odběru a recyklace použitých výrobků, jako jsou notebooky nebo kávové kapsle, a to pouhým zasláním potvrzovací zprávy. Vyplývá to z nové studie vedené výzkumníky z Penn State University.

Firmy mohou výrazně zvýšit účast zákazníků v programech zpětného odběru a recyklace použitých výrobků, jako jsou notebooky nebo kávové kapsle, a to pouhým zasláním potvrzovací zprávy. Vyplývá to z nové studie vedené výzkumníky z Penn State University. Myšlenka na výzkum vznikla u šálku kávy – konkrétně u jednorázové kapsle použité k její přípravě.

Během série experimentů vědci zjistili, že jednoduchý e-mail typu „vaši položku jsme obdrželi“ stačil k tomu, aby méně angažovaní zákazníci začali opakovaně recyklovat a zvýšili tak udržitelnost firmy. V jedné terénní studii tyto základní e-maily ztrojnásobily účast spotřebitelů v programu opětovného použití jídelní služby. Zjištění, publikovaná v časopise Journal of Consumer Research, ukazují na snadno implementovatelné řešení, které může posílit partnerství mezi firmou a jejími zákazníky při dosahování společných cílů udržitelnosti.

„Zjistili jsme, že když společnost zákazníky ocení, je pravděpodobnější, že se znovu zapojí do firemního programu recyklace a opětovného použití, čímž se udržitelné chování stane dlouhodobě udržitelným,“ uvedla spoluautorka studie Sara Dommer. „Myslím, že skutečnost, že se společnost může jevit ještě udržitelnější pouhým sdělením ‚Děkujeme, máme to‘, je opravdu skvělý efekt.“

Terénní studie, provedená ve spolupráci s technologickou společností Topanga, ukázala, že zasílání potvrzovacích e-mailů zákazníkům, kteří vrátili opakovaně použitelné nádoby na jídlo, ztrojnásobilo opakovanou účast v programu. Zatímco u pravidelných uživatelů se čísla příliš nezměnila, u těch, kteří program využívali zřídka, došlo k výraznému nárůstu. Výzkum také odhalil, že potvrzovací e-maily vedly spotřebitele k vnímání firem jako udržitelnějších a k pocitu větší emoční vazby a partnerství s nimi. Tento efekt byl silnější u zákazníků s nižší počáteční vazbou na značku, což pomáhá budovat vztahy s přesně tou spotřebitelskou základnou, kterou firmy chtějí oslovit. Naopak, obavy z „greenwashingu“ (klamavé propagace udržitelnosti) měly negativní dopad na záměr zákazníků znovu se zapojit.

Zjištění naznačují, že uznání má kumulativní účinek: pokračující komunikace posiluje účast v programu v průběhu času. Společnost Topanga již na základě těchto výsledků zavedla potvrzovací zprávy i na dalších školách po celé zemi, což podtrhuje praktickou využitelnost a potenciál tohoto jednoduchého přístupu.