Až 52 milionů eur navíc: Agilita prodejních kanálů se vyplatí, ale jen s chytrou strategií

Schopnost firem rychle přizpůsobovat své prodejní kanály měnícím se tržním podmínkám, známá jako agilita prodejního systému, je spojena s vyšším provozním ziskem. Nová studie však ukazuje, že to platí pouze za určitých podmínek.

Schopnost firem rychle přizpůsobovat své prodejní kanály měnícím se tržním podmínkám, známá jako agilita prodejního systému, je spojena s vyšším provozním ziskem. Nová studie však ukazuje, že to platí pouze za určitých podmínek. Výzkum, který zahrnoval 356 převážně evropských společností, provedli experti na maloobchod a marketing z Univerzity v Kolíně nad Rýnem, HEC Paříž, Univerzity v Mannheimu a Univerzity v Manchesteru.

Pandemie, obchodní a celní spory a digitalizace poháněná umělou inteligencí nutí firmy neustále adaptovat své prodejní systémy, aby oslovily zákazníky. Průzkum z Duke University ukázal, že 61 % společností přidalo nové prodejní kanály mezi lety 2020 a 2023. Přesto průzkum společnosti Quantive z roku 2024 odhalil, že přibližně 90 % firem se potýká s agilitou. Důvodem může být, že větší agilita není vždy prospěšná. Agilitu prodejního systému ovlivňují externí prodejní partneři, kteří často sledují vlastní zájmy. Jakákoli restrukturalizace může vyvolat nedůvěru, vést k odporu, zadržování tržních znalostí nebo dokonce ke konkurenčnímu chování namířenému proti společnosti. Tyto reakce mohou způsobit značné náklady, a proto se agilita vyplatí pouze tehdy, když tyto náklady zůstanou nízké.

Studie, vedená Dr. Boasem Bambergerem z Fakulty managementu, ekonomie a sociálních věd Kolínské univerzity, nabízí řešení, jak udržet tyto náklady na minimu. Výzkumníci dotazovali vedoucí manažery prodeje, převážně z B2B společností, na agilitu jejich prodejních systémů a propojili tyto výsledky s objektivními finančními ukazateli. Zjistili, že agilita automaticky nevede k vyššímu provoznímu zisku (před úroky a daněmi). Klíčové jsou struktura a řízení kanálů, které pomáhají minimalizovat třecí náklady agility v prodejních systémech.

Pro účely studie vědci vyvinuli sedmibodovou škálu měřící agilitu distribučního systému na základě tří schopností: rychlé identifikace změn na trhu, včasného rozhodování v reakci na ně a neustálého zefektivňování prodejních struktur společnosti. Výsledky ukazují, že agilita prodejního systému přispívá k zisku pouze tehdy, pokud odpovídá struktuře a řízení kanálů. U společnosti s průměrným ročním obratem přibližně 460 milionů eur bylo zvýšení agility o jeden bod spojeno s nárůstem provozního zisku až o 52 milionů eur. Z této částky lze přibližně 37 milionů eur přičíst vhodné struktuře kanálů a asi 15 milionů eur efektivnímu řízení.

Co se týče struktury kanálů, studie zjistila, že více přímých (tj. firemních) kanálů snižuje transakční náklady, poskytuje nefiltrovanou zpětnou vazbu z trhu a umožňuje rychlé, jednostranné úpravy distribučního systému. To platí zejména pro kanály, které jsou primárně určeny k generování zájmu před nákupem nebo k poskytování zákaznické podpory po nákupu. V případě čistě prodejních transakcí však mohou být výhodné nepřímé kanály, včetně spolupráce s partnery: provize placené prodejním partnerům sladí jejich zájmy se zájmy společnosti, takže firemní kanály mají malou přidanou hodnotu. Je však důležité, aby si více kanálů nekonkurovalo o stejného zákazníka, neboť takové překrývání kanálů zintenzivňuje konkurenci mezi partnery a ztěžuje rychlé úpravy prodejního systému.