Influenceři s podobnou etnickou identitou mají silnější dopad na mladé: Studie odhaluje preference nezdravých jídel
ZdravíSociálníse stala klíčovým nástrojem pro marketing potravin, přičemž značky stále častěji využívají influencery, kteří sdílejí rasovou a etnickou identitu se svým cílovým publikem.
Sociální média se stala klíčovým nástrojem pro marketing potravin, přičemž značky stále častěji využívají influencery, kteří sdílejí rasovou a etnickou identitu se svým cílovým publikem. Tato strategie, známá jako „shoda identity“, je považována za vysoce přesvědčivou a na sociálních sítích denně oslovuje miliony uživatelů, včetně mladých lidí, kteří nemusí vždy rozpoznat, že jde o reklamu. Přestože mnoho spotřebitelů zakládá své nákupy potravin na příspěvcích influencerů a dospívající jsou vystaveni bezprecedentní úrovni potravinového marketingu na sociálních sítích, o psychologických mechanismech, které tyto zprávy činí přesvědčivými, se ví jen málo, zejména u mladých z rasových a etnických menšin.
Nový výzkum týmu psychologů a zdravotnických odborníků z New York University, publikovaný v časopise The Journal of Experimental Social Psychology, se zaměřil právě na tyto otázky. Studie zjistila, že mladí z rasových a etnických menšin věnovali více pozornosti influencerům, kteří vypadali jako oni a sdíleli jejich rasovou identitu. Tento zvýšený vizuální zájem byl navíc spojen se silnějším zapojením do příspěvků na sociálních sítích a výraznější preferencí nezdravých potravin. Výsledky naznačují, že marketing na sociálních sítích založený na identitě může být silným mechanismem ovlivňujícím stravovací chování dospívajících.
„Adolescence je kritické období pro sociální modelování,“ vysvětluje Emily Balcetis, docentka na Katedře psychologie New York University a hlavní autorka studie. „Když influenceři sdílejí tyto identity, přitahují pozornost a v důsledku toho signalizují, co lidé jako jejich sledující dělají, cení si a jedí.“ Marie Bragg, docentka na Katedře populačního zdraví na NYU Grossman School of Medicine a spoluautorka práce, dodává: „Záleží na tom, kdo zprávu doručuje. Někteří dospívající z menšin jsou více ovlivněni marketingem nezdravých potravin, když pochází od influencerů, kteří sdílejí jejich rasovou nebo etnickou identitu. Ti mají pro teenagery větší váhu při formování jejich sebepojetí.“
Výzkumníci zkoumali tuto dynamiku ve dvou experimentech. V prvním experimentu studovali dopad vizuálů influencerů u černošských a nehispánských bílých dospívajících ve věku 13 až 19 let. Více než 500 teenagerům byly ukázány obrázky propagátorů, kteří podporovali produkt. Vědci manipulovali s rasou propagátora a typem produktu (nezdravé jídlo vs. nepotravinový produkt), přičemž ostatní detaily zůstaly stejné. Zjištění ukázala, že černošští účastníci považovali příspěvky s rasově shodnými propagátory za zajímavější než ty s neshodnými. Když příspěvky obsahovaly nezdravé potraviny, teenageři, kteří projevili větší vizuální zájem (což se častěji stávalo u černošských teenagerů než u bílých), také projevili zvýšenou preferenci pro nezdravé potraviny.