Miliardy zhlédnutí: Jak Coca-Cola využívá sociální média k 'sportswashingu' a propagaci nezdravých nápojů dětem a mladým lidem

Nový výzkum, který bude představen na Mezinárodním kongresu o obezitě (ICO2026), odhaluje, jak sponzorství společnosti Coca-Cola na mistrovství světa klubů FIFA 2025 bylo zesíleno napříč sociálními médii.

Nový výzkum, který bude představen na Mezinárodním kongresu o obezitě (ICO2026), odhaluje, jak sponzorství společnosti Coca-Cola na mistrovství světa klubů FIFA 2025 bylo zesíleno napříč sociálními médii. Cílem bylo propagovat nezdravé produkty milionům lidí, včetně dětí a mladých, daleko za hranicemi živých přenosů zápasů.

Navzdory prokázané souvislosti mezi slazenými nápoji a rostoucím výskytem nepřenosných nemocí, jako je cukrovka 2. typu, obezita a srdeční choroby, se podle výzkumníků této problematice věnuje jen malá mediální pozornost. Dr. Nalin Singh Negi, zástupce ředitele výzkumu v globální organizaci Vital Strategies, vysvětluje, že „spojováním své značky s atletickou excelencí Coca-Cola udržuje falešný pocit zdraví a legitimity, což přímo odporuje tomu, co sport představuje – tato marketingová praxe je známá jako sportswashing“.

Coca-Cola má dlouhou historii sponzorování sportu, ale autoři studie uvádějí, že reklamy se staly výraznějšími a všudypřítomnějšími díky masivním digitálním marketingovým kampaním napříč mnoha platformami v období před událostmi. Značky cílí na fanoušky také prostřednictvím sociálních médií, což jsou digitální prostředí, která se obtížněji monitorují a regulují než tradiční média.

Pro zjištění, jak bylo sponzorství Coca-Coly na mistrovství světa klubů 2025 zesíleno na sociálních médiích, sledovali výzkumníci systematicky veřejně dostupné příspěvky v Brazílii, Mexiku a USA. Mezi 1. červnem a 31. červencem 2025 analyzovali 795 příspěvků na 358 účtech na platformách X, Facebook, Instagram, YouTube a TikTok, které spojovaly Coca-Colu s mistrovstvím světa klubů. Většina (71 %) těchto příspěvků obsahovala branding integrovaný do záběrů ze zápasů a rozhovorů, nikoli přímou propagaci produktů, a vygenerovala 3,6 miliardy zhlédnutí. Většinu (79 %) příspěvků generovaly sportovní vysílací společnosti a streamovací platformy.

„Branding se šířil převážně prostřednictvím sdílení záběrů ze zápasů, což generovalo miliardy zhlédnutí nad rámec mnoha stávajících regulací, které se zaměřují na konkrétní produkty nebo formální reklamy,“ říká Dr. Melina Magsumbol, spoluautorka studie. Další výzkum Vital Strategies, který zkoumal tradiční zpravodajství během olympijských her v Paříži 2024, zjistil, že z 85 analyzovaných mediálních článků publikovaných mezi květnem a říjnem 2024, většina (78 %) prezentovala zapojení Coca-Coly v příznivém světle a pouze 14 % partnerství kritizovalo. Tyto články oslovily odhadem 1,02 miliardy čtenářů, což odpovídá reklamním výdajům ve výši 9,41 milionu USD. Kritické perspektivy veřejného zdraví byly vzácné, pouze 2 % článků zmiňovaly zdravotní rizika nebo neetické praktiky.

„Naše zjištění odhalují, že ať už prostřednictvím toho, co píší novináři, nebo co zesilují algoritmy, sportovní sponzorství spolehlivě udržuje narativ Coca-Coly a zakrývá zdravotní a environmentální důsledky jejích produktů,“ dodává Singh Negi. Zdůrazňuje, že sladké nápoje významně přispívají ke zdravotním a environmentálním škodám, které jsou tak rozšířené, že sdělení o veřejném zdraví, byť cenné, je nemůže realisticky vyvážit.

Zjištění podtrhují naléhavost posílení regulace digitální reklamy a prosazování legislativních návrhů na zákaz sponzorství sportovních akcí značkami nezdravých potravin a nápojů. Hnutí „Kick Big Soda Out“, podporované více než půl milionem příznivců po celém světě, se stalo vedoucí silou v tlaku na organizace jako FIFA a Mezinárodní olympijský výbor, aby ukončily sponzorské smlouvy s předními společnostmi vyrábějícími slazené nápoje. Regulace sportovního brandingu napříč sociálními médii je naléhavě potřeba, aby se zabránilo Coca-Cole v nasazování těchto taktik v ještě větším měřítku a vystavování miliard dalších diváků, včetně milionů dětí a mladých lidí, marketingu, který zakrývá vážná zdravotní rizika.