Miliony dolarů v sázce: Jak hnutí #MeToo změnilo filmový průmysl a divácké preference

Nový výzkum z University of Arizona odhaluje, že hnutí #MeToo, které začalo v roce 2018, výrazně ovlivnilo spotřebitelské chování a tržby v zábavním průmyslu. Spotřebitelé rychle odmítli problematický sexuální obsah, což se projevilo v jejich peněženkách.

Nový výzkum z University of Arizona odhaluje, že hnutí #MeToo, které začalo v roce 2018, výrazně ovlivnilo spotřebitelské chování a tržby v zábavním průmyslu. Spotřebitelé rychle odmítli problematický sexuální obsah, což se projevilo v jejich peněženkách. Zjištění naznačují, že Hollywood by měl přehodnotit své standardy, jelikož i malé změny v obsahu mohou posunout miliony dolarů v tržbách.

Profesorka marketingu Nooshin L. Warren z Eller College of Management analyzovala příjmy, obsazení a divácká data z více než 1 500 úspěšných filmů. Sledovala zobrazení sexuálního zneužívání, objektivizace žen a genderových stereotypů v těchto filmech. Došla k závěru, že zatímco hnutí #MeToo zvýšilo netoleranci vůči toxickému chování, diváci pomaleji přijímají nové genderové role. Warrenová zdůrazňuje, že sociální hnutí mohou fungovat jako „neviditelná ruka“, která narušuje tržní rovnováhu, a cílem studie bylo zjistit, zda #MeToo skutečně dosáhlo svých cílů, nebo jen vyvolalo mediální rozruch.

Výzkumný tým definoval sexuální násilí, obtěžování a vykořisťování, stejně jako genderové charakteristiky, jako je samostatnost a síla. Tyto definice byly použity pro asistovanou recenzi 1 523 nejvýdělečnějších filmů vydaných mezi lety 2010 a 2023, s pomocí programu ChatGPT. Umělá inteligence hodnotila každý film na pětibodové škále na základě recenzí médií, shrnutí děje a online diskusí. Následně byly informace ověřeny a doplněny více než 300 000 klíčovými slovy z Internet Movie Database, která reprezentují hlavní témata každého filmu. Studie také zohlednila faktory jako sezónnost, délku promítání v kinech a související skandály z reálného světa, a provedla demografickou studii více než 4 700 amerických diváků.

Výsledky ukázaly, že i drobné úpravy v zobrazení sexuálního zneužívání a genderových rolí ve filmu mohly přidat nebo odečíst 8 až 13 milionů dolarů z tržeb. Zatímco diváci projevovali menší zájem o filmy s problematickým sexuálním chováním, veřejná očekávání genderových rolí se po #MeToo zdála spíše regresivní. Warrenová poznamenala, že zatímco dříve bylo nutné protestovat v ulicích, dnes mohou hashtagy na sociálních sítích generovat podobnou pozornost. Nicméně, rychlý nárůst hybnosti hnutí může ztížit rozhodování o řešení. Lidé sice vyjadřují přání vidět méně toxické muže a ženy, které nejsou definovány genderovými rolemi, ale zároveň neprojevují zájem o filmy, kde muž pláče nebo žena je živitelkou rodiny.

Filmový průmysl byl vybrán jako ideální testovací prostředí pro studium vlivu #MeToo z několika důvodů. Ačkoli většina obvinění vzešla přímo z Hollywoodu, zábavní průmysl dlouhodobě hraje klíčovou roli při utváření genderových norem ve společnosti. Z ekonomického hlediska přispívá průmysl více než 600 miliardami dolarů ročních globálních příjmů a poskytuje silnou indikaci spotřebitelských výdajů. Navíc, dlouhý produkční proces filmů zabraňuje krátkodobým úpravám, což poskytlo kontrolované prostředí pro měření posunu spotřebitelských preferencí. Warrenová doufá, že veřejnost lépe pochopí své vlastní nákupní zvyklosti a vliv médií a sociálních hnutí na peněženky. Mnoho odvětví stále spoléhá na genderové definice, ať už v knihách, videohrách nebo reklamě.