Jak funguje clickbait? Věda odhaluje matematickou teorii, která vysvětluje jeho úspěch.

Clickbaitové titulky, které slibují informace, aniž by je skutečně dodaly, jsou všudypřítomné. Jejich efektivita spočívá v tom, že jdou záměrně proti principům efektivní komunikace.

Clickbaitové titulky, které slibují informace, aniž by je skutečně dodaly, jsou všudypřítomné. Jejich efektivita spočívá v tom, že jdou záměrně proti principům efektivní komunikace. Zatímco titulek „Trump vyhrál volby“ sděluje více informací než „Nikdy neuvěříte, kdo právě vyhrál volby“, a to i přes menší počet slov, clickbait využívá matematickou teorii k upoutání naší pozornosti.

Základem je informační teorie, kterou v roce 1948 vyvinul matematik Claude Shannon z Bell Labs. Shannon se snažil vyřešit problém komunikace při špatném signálu. Jeho průlomové zjištění spočívalo v tom, že pro technický problém přenosu zprávy je irelevantní její konkrétní sémantický význam. Místo toho záleží na tom, jak je zpráva překvapivá – tedy na pravděpodobnosti, s jakou bude konkrétní zpráva vybrána k přenosu. Zprávy lze matematicky kvantifikovat, protože jsou složeny z omezené abecedy.

Pro ilustraci si představme hod mincí. Pokud je mince férová, pravděpodobnost hlavy nebo orla je 50 %, a každý hod přináší novou informaci. Pokud je však mince upravena tak, aby vždy padla hlava, pak přenos „H“ nepřináší žádnou novou informaci, protože výsledek není překvapivý. Shannonova entropie, H = -∑p(x)log(p(x)), umožňuje kvantifikovat množství přenesené informace v „bitech“. Férová mince přenáší 1 bit informace, zatímco upravená mince 0 bitů, protože nenabízí žádné překvapení.

Překvapení neboli novinka je měnou žurnalistiky. „Pes kousne člověka“ není zpráva, ale „člověk kousne psa“ už ano. Tato intuice stála i za Shannonovou formulací. Existují však důležité momenty, kdy se matematika a žurnalistika rozcházejí. Shannon se nezabýval přesností ani smysluplností informací. Příkladem je titulek „Dewey porazil Trumana“ z roku 1948, který byl z pohledu Shannonovy teorie informativní (přibližně 1 bit), ale ve skutečnosti chybný. Tato mezera mezi pravděpodobností a sémantickým významem byla v 21. století zneužita clickbaitem.

Cílem clickbaitového titulku je jediné: přimět vás k prokliku. To je zásadně odlišné od tradičních novinových titulků, které se snaží sdělit maximum informací v co nejmenším prostoru. Čím více informací clickbaitový titulek poskytuje, tím hůře plní svůj úkol. Online publikace financované reklamou změnily kalkulaci – cílem je přilákat co nejvíce návštěvníků. Využívají Shannonovu teorii tím, že připravují čtenáře na informaci, aniž by ji dodaly, čímž maximalizují zvědavost. Až kliknutím se komunikace dokončí. I když je článek nakonec nezajímavý, publikace už získala svůj proklik.

Shannonova práce je pro moderní svět stále nesmírně užitečná – umožnila rozvoj streamování videa i vesmírných cest. Jeho informační teorie sice vytvořila moderní svět, ale nedokáže vyřešit problém informačního přetížení a etického zneužívání pro clickbait. Pochopení těchto mechanismů však může pomoci čtenářům lépe se orientovat v digitálním prostředí a kriticky hodnotit, co konzumují.