Spokojený fanoušek má větší cenu než drahý lístek: Proč australský fotbal sází na férové ceny

Zmrazení cen základních vstupenek na finálové zápasy australské fotbalové ligy (AFL) se na první pohled může zdát jako promarněná příležitost k vyššímu zisku. Z pohledu ekonomie a psychologie spotřebitele jde však o promyšlený krok, který buduje dlouhodobou hodnotu.

Zmrazení cen základních vstupenek na finálové zápasy australské fotbalové ligy (AFL) se na první pohled může zdát jako promarněná příležitost k vyššímu zisku. Z pohledu ekonomie a psychologie spotřebitele jde však o promyšlený krok, který buduje dlouhodobou hodnotu. Vedení ligy tímto rozhodnutím reaguje na rostoucí životní náklady a snaží se udržet sport dostupný pro širokou veřejnost, což se v budoucnu vrátí v podobě věrnosti fanoušků.

Psycholog Daniel Kahneman a ekonomové Jack Knetsch a Richard Thaler již v roce 1986 ve své studii prokázali, že lidé vnímají zvyšování cen odlišně podle jeho příčiny. Zatímco zdražení kvůli vyšším nákladům prodejce považují za přijatelné, zvyšování cen založené čistě na vysoké poptávce vnímají jako nespravedlivé. Příkladem byl prodej lopat na sníh, jejichž cena stoupla po sněhové bouři – celých 82 % dotázaných to označilo za nefér jednání. Pocit nespravedlnosti přitom může firmy stát zákazníky, kteří příště raději nakoupí jinde.

V hudebním průmyslu se v poslední době často využívá takzvaná dynamická tvorba cen, kdy se částka mění podle aktuálního zájmu. Zatímco kapela Green Day za tento přístup v Austrálii čelila kritice kvůli lístkům za téměř 500 dolarů, skupina Oasis se u svých australských koncertů rozhodla dynamické ceny nevyužít. Každý přístup představuje volbu mezi okamžitým ziskem a budováním dobrého jména.

Pokud fanoušek zaplatí za lístek méně, než by byl ochoten dát, vzniká takzvaný přebytek spotřebitele. Tato hodnota zůstává fanouškovi, což posiluje jeho vztah ke klubu. Levné vstupenky jsou v tomto smyslu investicí. Plný stadion vytváří elektrizující atmosféru, která zvyšuje atraktivitu sportu pro televizní diváky, vysílací společnosti i sponzory. Fanoušek, který díky dostupné ceně začne chodit na zápasy, si často vytvoří pouto na celý život, kupuje si klubové předměty a ke sportu později přivede i své děti.

Austrálie navíc od července 2027 zavede nové zákony na ochranu spotřebitele, které omezí praktiky manipulující s rozhodováním kupujících a zakážou skryté poplatky přidávané v závěru nákupu. Ačkoliv dynamická tvorba cen nebude zcela zakázána, prodejci budou muset být mnohem transparentnější. Strategie AFL tak ukazuje cestu, jak profitovat nejen v jedné sezóně, ale v horizontu celých desetiletí.