Umělá inteligence mění nákupy módy: Kdo bude určovat ceny, když za vás nakupují boti?

Módní průmysl se vždy lišil od ostatních odvětví. Spotřebitelé nenakupují jen z nutnosti, ale často z nudy, pod vlivem trendů nebo prostě jen prohlížejí nabídky. To z něj činí ideální prostor pro technologie, které formují naše nákupní chování.

Módní průmysl se vždy lišil od ostatních odvětví. Spotřebitelé nenakupují jen z nutnosti, ale často z nudy, pod vlivem trendů nebo prostě jen prohlížejí nabídky. To z něj činí ideální prostor pro technologie, které formují naše nákupní chování. Prodeje v módě jsou poháněny cyklickými trendy a objemem, přičemž velká část odvětví spoléhá na nadprodukci a neustálé slevové akce k vyprodání zásob. Nyní se do tohoto systému zapojuje umělá inteligence, která ho výrazně zrychluje.

Dynamické určování cen, známé například z letenek nebo sdílených jízd, kde ceny rostou s intenzitou vyhledávání, se nyní prosazuje i v módě. Zde však poptávka není vždy spojena s nutností, a tak ceny nereagují jen na naléhavost, ale mohou odměňovat i trpělivost. To naznačuje, že dynamické ceny v módě nejsou jen o zvyšování cen, ale o jejich neustálém přizpůsobování, aby se zboží udrželo v pohybu. Nedávná zpráva z USA ukázala, jak se ceny položek v online košíku velkého prodejce oblečení měnily několikrát během několika dnů, přičemž čekání někdy vedlo ke slevě až 17 %. Nakupování se tak stává spíše systémem načasování než jednoduchým rozhodnutím.

Nové nástroje umělé inteligence pro online nakupování se na první pohled zaměřují na pohodlí. Virtuální zkoušení se stává realističtějším, což může snížit počet vraceného zboží. Společnosti jako Google však jdou dál: uživatelé si mohou vyzkoušet zboží, nastavit cenu, kterou jsou ochotni zaplatit, a systém ji bude sledovat, upozorní je, když jí cena dosáhne, a dokonce dokončí nákup, pokud k tomu dostane povolení. To je součást širšího posunu k takzvanému „agentic commerce“, kde AI agent jedná jménem spotřebitele na základě přednastavených preferencí.

Používání nákupního agenta mění fungování dynamického určování cen. Tradičně značky stanovují ceny a upravují je na základě poptávky, zásob a chování spotřebitelů. V tomto novém modelu však spotřebitelé přímo vstupují do systému tím, že uvádějí, kolik jsou ochotni zaplatit. To sice může zpočátku působit jako posílení postavení spotřebitele, ale zároveň vytváří novou dynamiku. Kdo skutečně kontroluje ceny, když jsou obě strany řízeny umělou inteligencí? Pokud si někdo nastaví cenu, se kterou je spokojen, systém může nákup dokončit, jakmile je této ceny dosaženo. Cena by však mohla klesnout ještě níže, kdyby tato data nebyla k dispozici. Spotřebitelé si tak mohou nevědomky nastavovat vlastní limity. Vzniká zpětnovazební smyčka, kde prodejci optimalizují ceny pomocí dat a spotřebitelé poskytují své cenové prahy.

Tento posun přináší jasné výhody, jako je usnadnění každodenního nakupování. V módě, kde je spotřeba již tak vysoká, však technologické nástroje, které činí ceny personalizovanějšími nebo dostupnějšími, pravděpodobně nesníží spotřebu. Mohou ji dokonce podpořit. Spotřebitelé by si měli být vědomi toho, aby zdánlivé pohodlí nákupních botů a personalizovaných cenových upozornění nevedlo k nárůstu impulzivních nákupů.