Znečištěný vzduch ovlivňuje vaši peněženku: Lidé utrácejí více za požitky, ukazuje studie

Spotřebitelé utrácejí více peněz za volnočasové a „požitkářské“ nákupy – zábavu, relaxaci a drobné radosti – když stoupá znečištění ovzduší. K tomuto závěru dospěl profesor marketingu Sanghwa Kim z DeGroote School of Business.

Spotřebitelé utrácejí více peněz za volnočasové a „požitkářské“ nákupy – zábavu, relaxaci a drobné radosti – když stoupá znečištění ovzduší. K tomuto závěru dospěl profesor marketingu Sanghwa Kim z DeGroote School of Business. Jeho výzkum odhaluje jasnou souvislost mezi znečištěním vzduchu a vyššími výdaji, zejména v kategoriích, které přinášejí potěšení, jako je alkohol, čokoláda, filmy a volnočasové aktivity.

Předchozí marketingové studie se zaměřovaly převážně na povětrnostní podmínky, například jak značky oblečení reagují na déšť nebo slunce. V případě znečištění ovzduší, které je stále rozšířenější a závažnější, však spojitosti mezi environmentálními podmínkami a chováním spotřebitelů nebyly tak zřejmé. Profesor Kim se proto rozhodl tuto mezeru ve výzkumu zaplnit.

Zjištění ukazují, že lidé mají tendenci utrácet více, když se kvalita ovzduší zhoršuje. Nárůst se týká především „hedonických“ nákupů – tedy zábavy, volného času a malých požitků, nikoli praktických či funkčních výdajů. Znečištění tak nemění jen celkovou výši útraty, ale také to, co lidé nakupují.

Osobní zájem profesora Kima o toto téma pramení z jeho zkušeností ze Soulu v Jižní Koreji, kde je znečištění ovzduší každodenní realitou. Lidé tam kontrolují kvalitu vzduchu podobně jako počasí, což ovlivňuje jejich náladu a rozhodnutí, zda jít ven. Tato zkušenost ho vedla k úvaze, zda znečištění, které má tak silný psychologický dopad, neovlivňuje i každodenní nákupní rozhodnutí.

Nejpravděpodobnějším vysvětlením je vliv na denní náladu. Znečištěný vzduch má tendenci mírně zhoršovat pocity lidí – zvyšuje stres, nepříjemné pocity a nepohodlí. V takových chvílích se lidé snaží kompenzovat tyto negativní pocity drobnými způsoby, což je v souladu s literaturou o spotřebitelském chování. Jedním z těchto způsobů je právě utrácení, zejména za věci, které jim v danou chvíli zlepšují náladu. Jde o jakousi „retailovou terapii“, kdy utrácení přináší uvolnění a pomáhá napravit negativní pocity spojené se znečištěnými dny. Data tuto teorii podporují, neboť efekt je mnohem silnější u kategorií zaměřených na potěšení a emocionální uspokojení.

Tento výzkum má dvojí dopad. Marketingoví specialisté a manažeři mohou připravovat zajímavější akce v dnech se zhoršeným ovzduším, a tak optimalizovat prodej. Zároveň však vzniká paradox: environmentální problémy vedou k vyšší spotřebě v hedonických kategoriích, což není v souladu s dlouhodobými cíli udržitelnosti. Pro tvůrce politik je proto důležité tyto vzorce sledovat.

Zvýšené utrácení za požitkářské položky může negativně ovlivnit ekonomickou stabilitu spotřebitelů a veřejné zdraví, pokud se jedná o nezdravé kategorie. Profesor Kim zdůrazňuje, že cílem není, aby manažeři lobbovali za větší znečištění. Namísto toho by veřejné kampaně měly informovat spotřebitele o potenciálním nárůstu jejich výdajů v dnech s vysokou úrovní znečištění. Spotřebitelé by si měli dávat pozor na své útraty a nepřehánět to s nákupem čokolády nebo nápojů.