Dvojnásobný úspěch: Jak reklamy a zprávy o poškození plic EVALI pomohly teenagerům přestat s vapingem

V roce 2019 došlo ve Spojených státech k zásadnímu obratu v užívání elektronických cigaret mezi mladistvými.

V roce 2019 došlo ve Spojených státech k zásadnímu obratu v užívání elektronických cigaret mezi mladistvými. Nová studie z Kalifornské univerzity v San Diegu ukázala, že za tímto zlomem stála kombinace intenzivních reklamních kampaní proti vapingu a rozsáhlého mediálního pokrytí onemocnění plic spojeného s užíváním e-cigaret, známého jako EVALI.

Užívání vapingu mezi mladými v USA výrazně narostlo z 8,1 % v roce 2017 na vrchol 20 % v roce 2019. Poté však začalo trvale klesat a do roku 2024 dosáhlo 5,9 %. Pochopení, co tento obrat spustilo, je klíčové pro další snahy v prevenci užívání tabákových výrobků. V roce 2019 se sešly dvě hlavní mediální síly: agresivní reklamy proti vapingu od Úřadu pro kontrolu potravin a léčiv (FDA), iniciativy Truth Initiative a státních kampaní (např. Kalifornský program kontroly tabáku) a rozsáhlé zpravodajství o epidemii EVALI. EVALI bylo spojeno s více než 2 800 hospitalizacemi, z nichž mnohé se týkaly mladých lidí, a 68 úmrtími. Zpravodajské organizace intenzivně pokrývaly tuto krizi, přičemž mezi červencem 2019 a březnem 2020 se online objevilo téměř 20 000 článků souvisejících s EVALI.

Studie analyzovala data ze dvou cyklů Kalifornského průzkumu užívání tabáku mezi studenty, rozsáhlého reprezentativního průzkumu studentů 8., 10. a 12. tříd. Cyklus z let 2017–18, který zahrnoval více než 117 000 studentů, byl proveden před spuštěním národních kampaní proti vapingu. Cyklus z let 2019–20, s více než 143 000 studenty, probíhal po více než roce trvání kampaní a během vrcholu zpravodajství o EVALI. Vědci porovnávali pokusy o odvykání a záměry přestat u současných uživatelů vapingu a náchylnost k budoucímu vapingu u studentů, kteří nikdy nevapovali, napříč oběma obdobími.

Rozdíly byly markantní. Mezi současnými uživateli vapingu se podíl těch, kteří se v uplynulém roce pokusili přestat, téměř zdvojnásobil, z 28,8 % v letech 2017–18 na 53,2 % v letech 2019–20. Záměry přestat také výrazně vzrostly, z 56,9 % na 79,1 %. Mezi teenagery, kteří nikdy nevapovali, klesla náchylnost k budoucímu vyzkoušení vapingu z 30,3 % na 25,7 %. Výzkum potvrdil, že jak vystavení reklamám proti vapingu, tak povědomí o EVALI nezávisle předpovídaly vyšší pravděpodobnost pokusů o odvykání a záměrů přestat, a to i po zohlednění demografických údajů a dalšího chování souvisejícího s tabákem.

Povědomí o EVALI bylo významně spojeno s nižší náchylností k budoucímu vapingu u těch, kteří nikdy nevapovali – tento efekt nebyl zjištěn u reklam proti vapingu. To je pozoruhodné, protože dvě hlavní národní reklamní kampaně měly kombinované roční výdaje přesahující 100 milionů dolarů, zatímco povědomí o EVALI vzniklo primárně prostřednictvím zpravodajství bez přímých reklamních nákladů. Ačkoli byla epidemie EVALI nakonec spojena s produkty THC z černého trhu, většina teenagerů, kteří si EVALI uvědomili, se mylně domnívala, že za to může nikotin. Budoucí výzkum by měl zkoumat, zda tyto mylné představy přetrvávaly i poté, co se skutečná příčina vyjasnila, a zda samotná dezinformace hrála roli v pozorovaných změnách chování.