A24: Jak se miliardové filmové studio stalo nezávislým miláčkem publika díky unikátní značce

Americká zábavní společnost A24 se za poslední desetiletí stala miliardovou značkou, přesto si udržuje image „nezávislého miláčka“ filmového světa. Studio, které distribuovalo a produkovalo přes 180 filmů a řadu seriálů, se pohybuje na pomezí kulturní periferie a mainstreamu.

Americká zábavní společnost A24 se za poslední desetiletí stala miliardovou značkou, přesto si udržuje image „nezávislého miláčka“ filmového světa. Studio, které distribuovalo a produkovalo přes 180 filmů a řadu seriálů, se pohybuje na pomezí kulturní periferie a mainstreamu. Klíčem k tomuto úspěchu je unikátní „aura značky“, kterou A24 kultivuje provokativním marketingem, žádaným zbožím a chytrým přístupem k online komunikaci. Tato strategie mu umožňuje vyvážit širokou přitažlivost s pocitem „cool“ a autenticity, což rezonuje zejména s generací neustále online.

Společnost A24 byla založena v roce 2012 veterány nezávislého filmu Danielem Katzem, Davidem Fenklem a Johnem Hodgesem. Název pochází z italské dálnice Autostrada A24, po které Katz jel, když dostal inspiraci k založení firmy. Studio začalo s kombinací svérázných nízko- až středněrozpočtových (ale přesto hvězdně obsazených) filmů, které se odchylovaly od konvenčních narativů. Mezi rané počiny patřily hypersexuální postmoderní krimi thriller *Spring Breakers* (2013) Harmonyho Korineho, *The Bling Ring* (2013) Sofie Coppoly a *Obvious Child* (2014) debutující režisérky Gillian Robspierre.

A24 si rychle získalo jméno distribucí nekonvenčních sci-fi filmů, jako je *Ex Machina* (2015), a „povznesených“ hororů, například *The Witch* (2016), *Hereditary* (2018) a *Midsommar* (2019). Filmy A24 vynikaly podvracením mainstreamových norem, a to jak tematicky, tak stylisticky. Například *Midsommar* má záměrně pomalé tempo a odmítá klasicky temnou a ponurou barevnou paletu hororového žánru. Mnoho filmů má také silný kontrakulturní nádech: Oscarový *Moonlight* (2016) jedinečně zpracovává černošskou queer zkušenost; *The Lobster* (2015) je surrealistický dystopický film satirizující moderní vztahy; a *Everything Everywhere All at Once* je absurdní, žánrově proměnlivá komedie zkoumající imigrantskou zkušenost.

Současná kreativní ředitelka Zoe Beyer začala formovat online hlas společnosti již v roce 2013. Experimentováním s různými platformami zjistila, že publikum reaguje na „podivnější a hravější“ obsah. Opakované sdílení svérázných GIFů a obrázků se rychle stalo součástí její strategie. První hit studia, *Spring Breakers*, obsahoval několik „meme-hodných sekvencí“, které se snadno přetvořily do populárních meme formátů. Fanoušci milují memy, protože je mohou – spolu s interními vtipy a intertextuálními odkazy – používat k vyjádření „zasvěceného“ statusu. A24 má také talent na ostré a často záměrně provokativní marketingové kampaně. V roce 2016 se například spojilo se Satanic Temple k propagaci historického folkového hororu *The Witch*. Loňská kampaň pro *Marty Supreme* byla stejně extravagantní, zahrnovala falešnou „uniklou“ marketingovou schůzku, pingpongový turnaj pořádaný Airbnb, bizarní módu na červeném koberci a doporučení od nejrůznějších celebrit. Nedávno film *The Drama* vyvolal rozruch záměrně nejednoznačným trailerem, který sliboval šokující zvrat. Dalším pilířem aury značky A24 je pečlivě kurátorské zboží. Jeho populární online obchod nabízí oblečení, domácí potřeby, sběratelské předměty, měsíční filmový zine a předplatné fanouškovského klubu. Zatímco nikdo si nikdy nekoupil dres nebo plážovou osušku s nápisem „New Line Cinema“, fanoušci A24 mohou demonstrovat svou cinefilii prostřednictvím produktů, jako je svatební dortová figurka *The Drama* nebo limitovaná edice bot *Marty Supreme*. K dostání je dokonce i vodítko A24 pro psy.