Personalizované ceny v obchodech: Jak vaše online historie mění účty za potraviny a proč zákony nestíhají

Personalizované ceny v obchodech, známé jako sledovací cenotvorba, umožňují prodejcům účtovat dvěma zákazníkům různé ceny za stejnou položku ve stejný okamžik.

Personalizované ceny v obchodech, známé jako sledovací cenotvorba, umožňují prodejcům účtovat dvěma zákazníkům různé ceny za stejnou položku ve stejný okamžik. Na rozdíl od dynamického oceňování, které se přizpůsobuje tržním podmínkám jako je poptávka nebo denní doba a aplikuje stejný algoritmus na všechny zákazníky (například u leteckých společností nebo taxislužeb), sledovací cenotvorba reaguje na jednotlivce. Využívá historii prohlížení, typ zařízení, PSČ, frekvenci nákupů a odhadovaný příjem k předpovědi ochoty člověka zaplatit. Zatímco dynamické oceňování se ptá „Jaké jsou aktuální podmínky?“, sledovací cenotvorba se ptá „Kdo jste a kolik z vás můžeme získat?“. Tato praxe se šíří mezi maloobchodníky, ačkoli zákony určené k ochraně spotřebitelů na ni nebyly navrženy. Průzkum Abacus Data z března ukázal, že i když většina Kanaďanů tento termín nezná, po vysvětlení praxe 52 procent uvedlo, že by měla být zakázána, a dalších 31 procent si přálo přísnější regulaci. Přesné rozšíření sledovací cenotvorby v Kanadě je obtížné zjistit, jelikož je záměrně netransparentní. Zpráva kanadského Úřadu pro hospodářskou soutěž z roku 2025 však uvádí, že více než 60 společností v Kanadě nabízí služby využívající algoritmy k optimalizaci cen v maloobchodě, pohostinství, dopravě a prodeji vstupenek. Hlavním zájmem Kanaďanů je transparentnost, protože nakupující nevědí, zda je jim cena personalizována.

Nejvýraznější příklad z reálného světa pochází ze Spojených států. Vyšetřování Consumer Reports a Groundwork Collaborative zdokumentovalo, že zákazníkům Instacartu v USA byly účtovány až o 23 procent vyšší ceny za stejné položky, ve stejném obchodě a ve stejnou dobu. Téměř tři čtvrtiny testovaných potravin byly nabízeny zákazníkům s více cenovými body současně. Instacart toto tvrzení zpochybnil, ale po veřejné kritice program v prosinci 2025 zastavil. Generální prokurátorka státu New York Letitia Jamesová následně požadovala, aby Instacart sdílel informace o svých experimentech s testováním cen. Kanadští maloobchodníci mezitím shromažďují stejné základní nástroje: digitální cenovky umožňující změnu cen během několika sekund, cenové motory řízené umělou inteligencí a data z věrnostních karet, která je napájejí.

Současné právní rámce v Kanadě nejsou na sledovací cenotvorbu připraveny. Pravidla pro klamavý marketing předpokládají, že všem je nabízena stejná cena a někdo ji zkresluje. Sledovací cenotvorba tento předpoklad obrací: každému je nabízena jiná cena a téměř nikdo o tom neví. Úřad pro hospodářskou soutěž se zaměřuje na ochranu a podporu konkurence, nikoli na spravedlnost pro spotřebitele, a jeho nástroje byly vytvořeny k odhalování protisoutěžního chování mezi společnostmi, nikoli cenové diskriminace mezi jednotlivými zákazníky. Podobně provinční zákony na ochranu spotřebitele jsou navrženy pro řešení zavádějících nebo nekalých praktik v individuálních transakcích, nikoli pro rozsáhlé, automatizované rozdíly v zacházení s miliony spotřebitelů. Zákony o ochraně soukromí zase upravují souhlas se sběrem dat, nikoli souhlas s tím, jak jsou tato data využívána k formování cen. Tři právní režimy se problémem zabývají, ale žádný jej plně nepokrývá. To zdůrazňuje potřebu aktualizace legislativy, aby odpovídala výzvám digitální ekonomiky a chránila spotřebitele před skrytými formami cenové diskriminace.