Autenticita se vyplácí: Pravidelné firemní dary posilují důvěru spotřebitelů víc než jednorázové

Nový výzkum mění pohled na to, jak spotřebitelé vnímají firemní dárcovství. Ačkoliv celková darovaná částka může být stejná, způsob jejího rozdělení má zásadní vliv na důvěru.

Nový výzkum mění pohled na to, jak spotřebitelé vnímají firemní dárcovství. Ačkoliv celková darovaná částka může být stejná, způsob jejího rozdělení má zásadní vliv na důvěru. Studie ukázala, že spotřebitelé hodnotí firmy příznivěji, pokud darují menší částky pravidelně (například 1 000 dolarů týdně po dobu 52 týdnů) namísto jednorázového daru ve stejné celkové výši (52 000 dolarů najednou).

Alexander Park, odborný asistent marketingu na Indiana University Kelley School of Business, vysvětluje, že konzistence pravidelných darů je vnímána jako projev autentické prosociální motivace. To následně zvyšuje vnímaný dopad daru a vede k celkově příznivějšímu hodnocení společnosti. Jeho práce s názvem „Consumers Prefer that Corporations Donate Periodically“ byla publikována v časopise Journal of Marketing Research. Na výzkumu se podíleli také Yanyi Leng, Cynthia Cryder a Fausto J. Gonzalez z Washington University v St. Louis, Jared Watson z New York University a Francesca Valsesia z University of Washington.

Výzkumníci zkoumali reakce spotřebitelů na reklamy na Facebooku, e-mailové kampaně a různé scénáře dárcovství. Je však důležité poznamenat, že komunikace pravidelného dárcovství není vždy lepší. Park zdůrazňuje, že klíčovou podmínkou je velikost daru. Například, pokud se celkový dar ve výši 100 dolarů rozdělí na 2 dolary týdně, může to vést k méně příznivému vnímání společnosti ve srovnání s podstatně většími částkami. Velikost daru je tedy důležitým faktorem při rozhodování, jak prezentovat charitativní úsilí firmy.

Zjištění mají pomoci firmám při vytváření osvědčených postupů v oblasti společenské odpovědnosti firem (CSR), která se v posledních desetiletích stala ústřední součástí mnoha společností. Tyto snahy mohou řešit společenské výzvy a zlepšovat pověst firmy. Park však zdůrazňuje, že spotřebitelé se hluboce zajímají o to, zda jsou motivace společnosti skutečné. Současný výzkum má vést k etické a promyšlené komunikaci, nikoli k účelovému dárcovství.

Výzkumníci doufají, že pokud budou společnosti za své smysluplné příspěvky oceňovány, budou pravděpodobněji v nich pokračovat, čímž se vytvoří pozitivní cyklus neustálé společenské odpovědnosti firem.