Překvapivý trik prodejců: Když tají ceny, zákazníci si je domýšlejí a často utratí víc

Online nakupování se stává stále běžnější, ale s ním přichází i nový fenomén: prodejci často odkládají odhalení ceny produktu. Místo okamžitého zobrazení ceny se objevují výzvy jako „přidat do košíku pro zobrazení ceny“ nebo „klikněte pro zobrazení“.

Online nakupování se stává stále běžnější, ale s ním přichází i nový fenomén: prodejci často odkládají odhalení ceny produktu. Místo okamžitého zobrazení ceny se objevují výzvy jako „přidat do košíku pro zobrazení ceny“ nebo „klikněte pro zobrazení“. Tento digitální „zpomalovací práh“ v jinak plynulém nákupním procesu zaujal Minzhe Xua, asistenta profesora marketingu na Iowa State University, a jeho výzkumný tým. Jejich studie, publikovaná v _Journal of Consumer Research_, odhaluje, že zpožděné zveřejnění cen může zásadně ovlivnit chování zákazníků a dokonce zvýšit zisky prodejců.

Výzkumníci zjistili, že když zákazníci nemají před sebou konkrétní číslo, mají tendenci si cenu domýšlet. A co je klíčové, jejich odhady jsou silně ovlivněny jejich předchozími „cenovými přesvědčeními“ – tedy očekáváními, která si vytvořili na základě reputace značky, prostředí obchodu, kategorie produktu a celkové ekonomické situace. Pokud zákazníci již předpokládají, že produkt nebo obchod je drahý, zpožděné odhalení ceny jim paradoxně může pomoci. V takovém případě si totiž často představí cenu vyšší, než je ta skutečná. Když se pak objeví reálná cena, která je nižší než jejich odhad, produkt se jim najednou jeví jako výhodná koupě.

Tento efekt potvrdil terénní test s argentinským online obchodem Frávega, který prodává domácí spotřebiče a elektroniku. Během období inflace přesahující 40 % společnost dočasně skryla ceny u různých položek, jako jsou kávovary nebo rychlovarné konvice. Výsledkem byl nárůst prodeje. Zákazníci, kteří byli kvůli ekonomickému prostředí připraveni na nejhorší, vnímali skutečné ceny jako příjemné překvapení nebo úlevu, což je motivovalo k nákupu.

Situace se však obrátí, pokud zákazníci očekávají výhodnou nabídku. V dalších testech tým zjistil, že zpoždění zobrazení cen u zlevněných položek nebo produktů od levnějších prodejců vedlo k tomu, že si zákazníci představovali ještě nižší ceny. Když se pak objevila skutečná cena – byť stále nízká, ale ne tak nízká, jak si představovali – zájem spotřebitelů klesl. Studie tak ukazuje, že zpožděné odhalení cen nezpůsobuje odlišná očekávání, ale spíše zesiluje vliv cenových přesvědčení, která lidé již mají.

Zajímavým zjištěním je také to, jak zákazníci reagují na vysvětlení, proč je cena skryta. Pokud prodejci uvedou důvod, například odkazují na politiku „minimální inzerované ceny“, většina zákazníků automaticky předpokládá, že cena musí být velmi nízká. Tento předpoklad paradoxně snižuje jejich zájem o nákup, a to i u prémiových položek, které by jinak ze zpoždění odhalení ceny těžily. Transparentnost ohledně důvodu zpoždění tak může vést k negativní reakci, bez ohledu na konečnou cenu. Pro prodejce to znamená, že strategické načasování a způsob komunikace cen jsou klíčové pro úspěch prodeje.