Teorie „šťouchnutí“ měla vést k lepšímu světu, místo toho pomáhá velkým firmám vyhýbat se odpovědnosti

Původní myšlenka teorie „šťouchnutí“ (nudge theory) spočívala v tom, že jemnými zásahy lze lidi nenápadně vést k chování, které je prospěšné jak pro ně samotné, tak pro společnost, aniž by se omezovala svoboda volby nebo vstupovalo do politicky citlivých oblastí.

Původní myšlenka teorie „šťouchnutí“ (nudge theory) spočívala v tom, že jemnými zásahy lze lidi nenápadně vést k chování, které je prospěšné jak pro ně samotné, tak pro společnost, aniž by se omezovala svoboda volby nebo vstupovalo do politicky citlivých oblastí. Zastánci této teorie, včetně autorů nového výzkumu, byli optimističtí, že zaměření na individuální chování může být účinnou cestou k lepšímu světu. Skutečnost se však ukázala být odlišná.

Nedávné výsledky rozsáhlých meta-analýz, které shrnují poznatky z mnoha předchozích experimentů, naznačují, že účinky „šťouchnutí“ a dalších individualistických intervencí jsou zklamavě malé. Někteří autoři dokonce dospěli k závěru, že neexistují spolehlivé důkazy o tom, že by „šťouchnutí“ vůbec fungovalo. Další důkazy naznačují, že i když mají tyto zásahy nějaký efekt, jsou tyto efekty malé, krátkodobé a obtížně škálovatelné.

Existuje však ještě další problém, na který autoři upozorňují ve své nové knize „It’s On You“. Tím, že se pozornost soustředí na individuální odpovědnost za světové problémy, mohli behaviorální vědci neúmyslně podpořit širší proces známý jako „responsibilizace“. Responsibilizace znamená přesunutí břemene viny na jednotlivé spotřebitele, čímž se odvádí pozornost od potřeby regulovat nebo omezovat velké podniky, které profitují z udržování stávajícího stavu.

Například ropné společnosti mohou chtít, aby se svět soustředil na odpovědnost jednotlivých řidičů automobilů a častých cestujících letadlem. Společnosti vyrábějící plasty a obaly zdůrazňují problém individuálního znečišťování. Výrobci ultra-zpracovaných potravin a slazených nápojů chtějí, abychom vinili sami sebe za špatné stravovací návyky. V každém případě je individuální chování stavěno do centra pozornosti, zatímco potřeba regulací, které by změnily firemní praktiky, ustupuje do pozadí.

Lidé jsou navíc psychologicky náchylní k přijetí narativu o individuální odpovědnosti. Náš společenský život je postaven na interakci s malým počtem dalších lidí, zatímco jsme řízeni složitými systémy norem, konvencí a pravidel, které se mění pomalu. Tyto systémy většinou bereme jako samozřejmost, nekontrolujeme je a jen zřídka si jich všímáme. Není pak překvapivé, že když hledáme vysvětlení pro společenské problémy, jako je změna klimatu nebo násilí se zbraněmi, přirozeně je připisujeme činům „špatných lidí“. Jsou to řidiči velkých aut nebo násilníci s problémy duševního zdraví. To znamená, že lidé jsou až příliš ochotni přijmout narativ, že jednotlivci, včetně nás samotných, jsou jádrem problémů, které sužují společnost.

Když však společenské problémy vznikají a zesilují, je nepravděpodobné, že by se lidská povaha náhle masově zhoršila. Mnohem pravděpodobnější je, že působí rozsáhlé systémové síly – změny v regulaci, tržní struktuře, technologiích a pobídkách. A když jsou problémy systémové a samy se posilují, jsou zapotřebí systémová řešení.

V dnešním světě, který se zdá být stále více sporný a ohrožený, je lákavé doufat, že jednotliví spotřebitelé mohou skutečně něco změnit – představit si, že můžeme zlepšit svět jedním recyklovaným kelímkem od jogurtu za druhým. A každý z nás by samozřejmě měl dělat svůj díl tím, že bude dělat dobré spotřebitelské volby tam, kde může. Nesmíme však dovolit, aby nás zaměření na jednotlivce odvedlo od potřeby hlubších systémových změn. Jemná „šťouchnutí“ nikdy nebudou stačit. K řešení našich přetrvávajících společenských a environmentálních výzev potřebujeme kolektivní politickou vůli k přetvoření pravidel, která řídí všechny naše životy.