Matthew McConaughey a Taylor Swift ukazují, jak si celebrity chrání identitu před AI: Sází na ochranné známky

Generativní umělá inteligence (AI) představuje rostoucí výzvu pro ochranu identity, neboť umožňuje snadné vytváření deepfake videí a hlasových klonů. Pro celebrity, jejichž tvář a hlas jsou často nedílnou součástí jejich značky, jsou sázky obzvláště vysoké.

Generativní umělá inteligence (AI) představuje rostoucí výzvu pro ochranu identity, neboť umožňuje snadné vytváření deepfake videí a hlasových klonů. Pro celebrity, jejichž tvář a hlas jsou často nedílnou součástí jejich značky, jsou sázky obzvláště vysoké. Neoprávněné použití jejich podoby může vést k vážným reputačním škodám nebo falešným komerčním doporučením.

Ve Spojených státech sice existují práva na publicitu, která pomáhají chránit před neoprávněným komerčním využitím identity, avšak tato práva se liší stát od státu. Austrálie například nemá rovnocenné zákony. Proto se celebrity obracejí k registraci ochranných známek, které nabízejí další cestu právní ochrany a na rozdíl od státních práv na publicitu platí na federální úrovni. Herec Matthew McConaughey uvedl, že jeho ochranné známky budou sloužit dvěma účelům: ochraně jeho značky před neoprávněným klonováním AI a zajištění budoucí kontroly nad používáním jeho hlasu či podoby.

Jaký je rozdíl mezi ochrannou známkou a autorským právem?

Ochranná známka je výrazné logo, slovo, slogan, tvar, písmeno, číslo nebo barva, která odlišuje identitu značky. Příkladem jsou zlaté oblouky McDonald's. Existují také netradiční ochranné známky, známé jako „smyslové značky“, které mohou zahrnovat zvuky, vůně, textury nebo chutě. Všechny ochranné známky vyžadují registraci a jejich cílem je rozpoznání značky spotřebiteli a zamezení záměny značek.

Naproti tomu autorské právo se vztahuje na tvůrčí díla, jako jsou knihy, písně, zvukové nahrávky a videa. Pokud jsou splněna určitá kritéria, ochrana vzniká automaticky. Tradičně se tvůrci spoléhali na autorské právo k ochraně své hudby, fotografií a videí. Avšak způsob, jakým funguje AI, může tuto ochranu zkomplikovat. Ačkoli materiál generovaný AI může být trénován na již existujících nahrávkách, obrázcích a videích, výstup obvykle syntetizuje tréninkový materiál. Pro zjištění porušení autorských práv musí být nejprve prokázáno, že obžalovaný měl přístup k původnímu dílu, a poté musí být určeno, jak „podstatně podobné“ je údajné porušení původnímu dílu. To zahrnuje řadu soudních testů a může vyžadovat svědecké výpovědi. Musí existovat dostatečná a rozpoznatelná podobnost mezi dílem a údajným porušením. AI však může vytvořit deepfake nebo hlasový klon celebrity, který nemusí být shledán „podstatně podobným“ původnímu dílu, protože byl syntetizován z mnoha různých částí. Právě zde autorské právo naráží na své limity – původní a AI generované dílo nemusí být dostatečně podobné, aby bylo možné říci, že materiál AI porušil autorská práva. Proto se celebrity obracejí k ochranným známkám.

Jak funguje porušení ochranné známky?

Důležité je, že celebrity si nechrání svůj hlas, tvář nebo výkon obecně. Spíše vážou konkrétní aspekty své identity k ochranné známce – jako jsou klíčové fráze, obrazy nebo prvky vystoupení – protože jsou nedílnou součástí jejich značky. Porušení ochranné známky funguje na konceptu „pravděpodobnosti záměny“. To znamená, že soud bude zkoumat, zda údajné porušení pravděpodobně způsobí záměnu, a to pomocí vícenásobného testu. Na rozdíl od autorského práva stačí, aby údajné porušení bylo dostatečně podobné ochranné známce, aby si lidé mohli myslet, že je spojeno se značkou celebrity nebo jí schváleno.

Například zpěvačka Taylor Swift si nechala zaregistrovat klip, kde říká své jméno. Nyní může argumentovat, že AI generovaný deepfake nebo hlasový klon, který vypadá a zní podobně, by mohl zmást spotřebitele, aby si mysleli, že je spojen s její značkou. Jelikož tyto ochranné známky zatím nebyly testovány u soudu, není jisté, zda budou obstát. Zatím nevíme, do jaké míry mohou fráze a prvky vystoupení označovat značku a kolik replikace AI by bylo dostatečné k porušení. Majitelé ochranných známek jsou také povinni své značky používat, ale jak neustále používat chytlavou frázi? Ačkoli jde o novou taktiku, ochranné známky pravděpodobně nejsou všelékem na deepfake nebo klonování AI u celebrit. Ani nepomohou většině lidí, pokud bude jejich tvář nebo hlas klonován – koneckonců, většina z nás nemá s identitou spojenou značku. Jde o další příklad, kdy AI nutí lidi být kreativní v adaptaci stávajících zákonů.